A mesterséges intelligencia alapjaiban alakítja át az online tartalomfogyasztást. Egyre többen kapnak választ kérdéseikre anélkül, hogy felkeresnék az eredeti hírportálokat vagy szakmai oldalakat. Ez azonban nemcsak a látogatottság csökkenésének veszélyét hordozza magában, hanem a tartalmak torzulásának, a források háttérbe szorulásának és a független újságírás meggyengülésének kockázatát is.
Károly Zsolttal, a Mesterséges Intelligencia Etikai Fórum (MIEF) kommunikációs és sajtókapcsolati vezetőjével arról beszélgettünk, hogyan változtatják meg az AI-alapú keresők az információhoz való hozzáférést, milyen kihívásokkal néznek szembe a szerkesztőségek, és miért válik egyre fontosabbá az eredeti, hiteles újságírói munka.
– Egyre többen kapnak közvetlen választ a kérdéseikre a mesterséges intelligenciától anélkül, hogy felkeresnék az eredeti weboldalakat. Ez a jelenség látványos például a Googlenél. Mennyire alakította át ez a folyamat az online tartalomfogyasztást az elmúlt időszakban?
Úgy gondolom, hogy a változás folyamatos. A felhasználók által keresett információ és az eredeti forrás megtalálása egyre könnyebben elválik egymástól. Korábban a kereső elsősorban megmutatta, hol találhatunk választ az általunk feltett kérdésre, pl. egy magazin honlapján. Az AI válaszmotor már szinte rendszeresen összeállítja ezt a választ, kiválasztja a fontosnak ítélt részleteket, és értelmezi is azokat, tehát egy generált „cikket“ kapunk. Ezzel olyan feladatokat végez el, amelyeknek komoly szerkesztői következményeik vannak: melyik forrás kerüljön elő, milyen hangsúllyal, és mi maradjon ki.
Ha csak olvasói oldalról közelítjük meg a jelenséget, akkor egyértelműen előnyös a változás. Ha valaki gyorsan szeretne megérteni egy fogalmat vagy eligazodni egy összetett témában, értékes segítséget kaphat a válaszmotortól, viszont mindig ott van a hallucináció kockázata. Újságíróként nézve nem várhatom el, hogy az emberek pusztán a szerkesztőség üzleti modelljének fenntartásáért kattintsanak jelen körülmények között, ha van elérhetőbb „mód“. Azt viszont jogosan várhatom el a közvetítő rendszerektől (pl. a Google esetében), hogy az információ eredete felismerhető maradjon. Idén készült egy vizsgálat, a Reuters Institute 2026-os nemzetközi online felmérésében a válaszadók 10 százaléka mondta, hogy chatbotot/nyelvi modellt is használt hírfogyasztásra; egy évvel korábban ez 7 százalék volt. Ugyanakkor csak 1 százalék nevezte az AI-t a fő hírforrásának. Ez egy növekvő, egyelőre többnyire kiegészítő szerepet mutat. A nyelvi modellek ilyesfajta használata ráadásul külön kérdés, elkülönülve a keresőkbe beépített AI-összefoglalóktól.
Hamarosan egy újabb trenddel kell szembenéznie a tartalomkészítőknek, pedig még az előzővel sem sikerült igazán közös „hangnemre“ jutni. A legkiszolgáltatottabbak azok a tartalomgyártók szerintem, amelyek erősen függnek a keresőforgalomtól, kevés közvetlen kapcsolatuk van az olvasóikkal, és szűk pénzügyi tartalékkal működnek. Azonban egy kis méretű szerkesztőség nem jelent automatikus problémát, egy szűk területet alaposan ismerő társaságnak nagyon erős közössége lehet.
– Valóban forgalomgyilkossá vált a mesterséges intelligencia? Milyen hatással vannak az AI-alapú keresési összefoglalók és válaszok a híroldalak, szakmai portálok és tartalomgyártók látogatottságára?
A forgalmi kockázat valós, a hatása azonban nagyon ingadozó. A „forgalomgyilkos” erős kifejezés, azonban jól leírhat egy szerkesztőség által megélt helyzetet a piacon. A megélt jelenség szerkesztőségen belül másképp érinthet egy általános magyarázó cikket, egy konkrét márkára irányuló keresést vagy egy helyi ügy folyamatos követését. A keresőbe épített összefoglaló, vagy egy nyelvi modell sem azonos módon tereli vagy tartja magánál a közönséget/olvasót.
Azonban van mérhető alapja az aggodalomnak. 2025-ben márciusában 900 amerikai felnőtt böngészését figyelték meg, több mint 68 ezer Google-keresést vizsgáltak. Az AI-összefoglalóval társított látogatások 8 százalékát követte hagyományos találatra kattintás, összefoglaló nélkül ez 15 százalék volt. Az összefoglalóban szereplő forráshivatkozásra kattintás mindössze 1 százalék volt. Ez a kutatás önmagában nem bizonyítja az AI által okozott veszteség pontos nagyságát, és nem a híroldalak teljes forgalmát méri. A frissebb kiadói adatok is jelentős átrendeződést mutatnak.
A Chartbeat saját hálózatában a Google Search az oldalmegtekintések körülbelül 9 százalékát adta 2024 júliusában, 2026 júliusában pedig 5 százalékát. Ez a kereső részarányának visszaszorulását jelzi. Ebből külön nem állapítható meg, mennyivel csökkent a teljes látogatottság, illetve mekkora részt okozott az AI.
Ha a szakma részéről közelítem meg, akkor az üzleti következményt abban is látom, hogy elmaradhat az „első találkozás“ az olvasóval, létrejön egyfajta „személytelenség“. Ha valaki nem jut el hozzánk, nem ismeri meg a szerzőt, nem fedezi fel a kapcsolódó anyagokat, kisebb az esélye annak, hogy később visszatérjen vagy előfizessen. Ugyanakkor a látogatások és a bevétel változása nem feltétlenül arányos: számít, milyen olvasókat és milyen tartalmaknál veszítenek el.
Minden szerkesztőségnek a saját területét kell vizsgálni. Mely témáknál csökkent az átkattintás? Változott-e a keresési helyezés? Kevesebben keresnek az adott témára, vagy ugyanannyi megjelenésből érkezik kevesebb látogató? Mi történik a visszatérő olvasókkal és az előfizetésekkel? Ha mindent az AI-ra fogunk, könnyen elsiklunk olyan problémák felett, amelyeken tudnánk változtatni (pl. szerkesztőségi fejlődés az aktuális trendekhez). Ha viszont pusztán átmeneti ingadozásnak tekintjük a jelenséget, akkor későn kezdünk alkalmazkodni.
Hirdetés
– Mi történik akkor, ha az AI egy eredeti cikkből vagy kutatásból úgy készít összefoglalót, hogy közben megváltoztatja annak hangsúlyait vagy elveszíti a fontos összefüggéseket? Mekkora veszélyt jelent a tartalomtorzítás, és ki viseli érte a felelősséget?
Ez az egyik legsúlyosabb probléma, mert a torzításhoz nem szükséges teljesen kitalált állítás. Elég, ha kimarad egy feltétel, egy időpont vagy egy fontos megszorítás, és teljesen más „értelmet“ kap a szerző által közvetíteni szánt üzenet. A rövidítés természetesen mindig „kockázatos“, akkor is ha nem AI csinálja.
A szakmai kérdés az, hogy a megmaradó szöveg ugyanazt jelenti-e, mint az eredeti. Vegyünk egy példát. Egy kutatás összefüggést talál két jelenség között, az összefoglaló viszont már ok-okozati kapcsolatként ír róla. Vagy egy cikk egy szereplő állítását ismerteti, az AI pedig elhagyja, hogy azt ki mondta, és tényként közli az állítást. A „jelenlegi adatok alapján”, az „egyes esetekben” vagy az „egyelőre nem bizonyított” fordulatok néhány szónak tűnnek, de nélkülük egészen más üzenet születhet. A szakmai és etikai felelősséget az alapján osztanám fel, hogy ki melyik tartalomra és folyamatra tud hatni. A szerkesztőségnek vállalnia kell a felelősséget az eredeti cikkért, valamint az általa közzétett AI-val támogatott változatokért. Ha mi használjuk az AI-t összefoglalásra, a publikálás előtti ellenőrzés a mi feladatunk. A „gép írta” nem elfogadható szerkesztői magyarázat, illetve az sem elég mentség, hogy ha feltüntetjük az AI használatot. Ha viszont egy külső szolgáltató alakítja át a cikkünket (pl. egy keresőmotor válasza), tőle elvárnám a forráshű közvetítést és a működő hibajavítást. Nem tartom elfogadhatónak, hogy az eredeti szerző viselje egy olyan torzítás teljes reputációs terhét, amelyre nem volt ráhatása. A konkrét jogi felelősség külön, az adott ügyben vizsgálandó kérdés, az etikai elvárás ettől még világosan megfogalmazható.
Van itt még egy-két kockázat, mégpedig az „idő“, illetve a „vakság“. Ha egy szerző által megjelent, ténylegesen hiteles és jól komponált szöveg megjenik az adott sajtóorgánumban, majd abból valahol, valakinek generál egy félrevezető információt az AI, mondjuk három nappal később, akkor az a félrevezetés nem feltétlenül követhető le és jegyezhető fel. A szerző megírta, a tartalomfogyasztó nem kapott pontos információt, sőt lehet azt tovább is adta, az eredeti cikkre nem kattintott rá, nem kér helyesbítést, és így el is indult az „idő és vakság“ láncreakciója.
– Az AI-rendszerek egyre gyakrabban határozzák meg, milyen információkkal találkozunk. Fennáll annak a veszélye, hogy a felhasználók egyre szűkebb, algoritmusok által megszűrt képet kapnak a világról?
Igen, itt jön képbe a kritikus gondolkodás. Fennáll ez a veszély, de ezt nem tekinteném elkerülhetetlen következménynek. Az AI képes lehet arra is, hogy egymástól távoli forrásokat hozzon közelebb, idegen nyelvű anyagokat tegyen érthetővé, vagy megmutasson egy olyan szempontot, amellyel magunktól nem találkoztunk volna. A döntő kérdés az, hogy milyen forrásokból dolgozik, hogyan válogat, és mennyit mutat meg ebből a felhasználónak. Mindemellett az olvasói kíváncsiság és a tartalomfogyasztói szokás is befolyásolja ezt a jelenséget.
Két külön kockázatot állapíthatunk meg. Az egyik a személyre szabás, vagyis ha a rendszer túlzottan igazodik a korábbi érdeklődésünkhöz és álláspontunkhoz, könnyen ugyanazokat a gondolatokat kapjuk vissza, így nem formálja kellőképp a szemléletet és az aktualitások elmaradhatnak. A másik a források beszűkülése, ehhez személyre szabás sem szükséges. Ha egy rendszer ugyanabból a néhány könnyen hozzáférhető forrásból dolgozik, sok különböző felhasználónak is hasonlóan szűk képet mutathat. Több cikket olvasva könnyebben észrevesszük, hogy a szerzők mást hangsúlyoznak, valamiben vitatkoznak, vagy eltérő bizonyítékokra támaszkodnak. Egyetlen összefüggő AI-válaszban ezek a különbségek elsimulhatnak. Az olvasó úgy érezheti, lezárt magyarázatot kapott, miközben egy fontos nézőpont vagy bizonytalanság kimaradt.
A BBC és az Európai Műsorsugárzók Uniója külön problémaként kezeli a lényeges nézőpontok elhagyását, a túlzott magabiztosságot, valamint azt, amikor a válasz indokolatlanul alkalmazkodik a kérdés megfogalmazásához. Természetesen a több forrás sem jelent automatikusan több független megerősítést. Tíz oldal is átveheti ugyanazt az egy tudósítást. Az információ eredetét kell megkeresni, és azt vizsgálni, hogy valóban különálló bizonyítékokról beszélünk-e. Az olvasói tudatossághoz pedig hozzátartozik néhány egyszerű visszakérdezés: honnan tudjuk ezt, ki állítja, mikori az információ, és mi változtathatná meg ezt a következtetést? Ezeket a visszakérdezéseket szerzőként is szem előtt kell tartanunk.
– Ha a tartalomgyártók elveszítik a weboldalaikra érkező látogatók jelentős részét, miből fogják finanszírozni a minőségi tartalom előállítását? Veszélybe kerülhet-e emiatt a független újságírás és a szakmai tudásmegosztás?
Felelőtlenség lenne azt állítani, hogy függetlenség és a szakmaiság nem kerülhet veszélybe, hisz már most is vannak olyan portálok, ahol „forgalmi krízis van“. Különösen ott lehet probléma, ahol a működés nagyrészt a látogatottsághoz kötött hirdetési bevételre épül, tehát a piacra. Például egy oknyomozó cikk költsége attól még megmarad, hogy az eredményét néhány mondatban össze lehet foglalni. Valakinek időt kell fordítani a dokumentumokra, meg kell keresni az érintetteket, ellenőrizni az állításokat, és vállalni a közlés felelősségét. Vannak kevésbé látványos következmények is, amik csak alkalom adtán tűnnek, vagy tűnhetnek fel az olvasóknak. Például elmarad egy helyszíni tudósítás, nem jut ember az önkormányzati ügy követésére, senki nem kérdez vissza egy intézményi közleményre. Az olvasó sokszor nem is tudja, milyen történetet nem írtak meg.
Ezért a minőségi újságírás finanszírozását nem lehet kizárólag egy-egy médiavállalkozás magánügyének tekinteni. Több bevételi forrásra lehet szükség az elkövetkező időkben, a szerkesztőség adottságaihoz igazítva. Előfizetés, támogatói tagság, adomány, szakmai rendezvény, tematikus szolgáltatás, hirdetés és tartalomlicenc egyaránt része lehet a működésnek. Más kombináció működhet egy országos napilapnál, egy helyi közösségi lapnál és egy szűk szakterület kiadványánál. Az előfizetés különösen fontos lehet, de az sem reális, hogy mindenki sok különböző kiadványért fizessen. A közérdekű információhoz például azoknak is hozzá kell férniük, akik nem tudnak előfizetni. Az AI-szolgáltatókkal kötött felhasználási megállapodások is hozhatnak bevételt. Közben azt is szem előtt kell tartani, hogy az AI-nak van egy segéd-oldala is a kiadásoknál. Az AI csökkentheti bizonyos háttérfeladatok időigényét, de a megtakarítást a szükséges ellenőrzés idejével együtt kell számolni. Amennyiben szerkesztőként, szerzőként nézem mindezt, a felszabaduló kapacitás egy része több saját interjúra, alaposabb ellenőrzésre és terepmunkára jutna. Ha kizárólag arra használjuk a technológiát, hogy kevesebb emberrel több, egymáshoz hasonló anyagot gyártsunk, éppen azt az értéket gyengítjük, amiért az olvasó hosszabb távon hajlandó lehet mellettünk maradni.
– Mit tehetnek a vállalatok, a médiaszereplők és a tartalomgyártók annak érdekében, hogy az AI által uralt keresési környezetben is láthatók és hitelesek maradjanak? Milyen új stratégiákra lehet szükség?
Először azt kell tisztázni, hogy milyen értéket tudunk rendszeresen adni az olvasóknak, illetve mi a szerkesztőség célja az új „rendben“. Egy szerkesztőségnél óriási előnyök vannak: ez lehet helyismeret, saját dokumentumokra épülő feltárás, egy szakterület következetes figyelése vagy jó magyarázó/elemző újságírás, esetlegesen történetmesélés. Egy vállalatnál a saját adatok, az ellenőrizhető esettanulmányok és a valódi szakértői tudás jelenthet értéket.
Azt már tudjuk, és tapasztaltuk, az eredetiség önmagában nem akadályozza meg, hogy az AI összefoglalja az anyagot. Az eredetiség előnye abban van, hogy az olvasó megtanulja, „ehhez a témához itt érdemes visszatérni, mert folyamatosan születik új és számonkérhető tudás.“ Mindemellett a SEO továbbra is fontos. A Google hivatalos útmutatója szerint az AI-találatokban való megjelenéshez nincs szükség különleges AI-jelölésre vagy új, speciális strukturáltadat-típusra. Az alapok számítanak: a kereső számára hozzáférhető tartalom, világos szerkezet, értelmezhető szöveg és megfelelő technikai működés. Mindez alkalmassá teheti az oldalt a megjelenésre, de nem garantál idézést vagy forgalmat.
Ehhez hozzátenném, nagyon fontos a pontos címadás, a szerző és a források egyértelmű megjelölése, a közlés és a tényleges frissítés dátuma, valamint a látható helyesbítés. A címnek azt kell ígérnie, amit a cikk teljesít. A közösségi felületeken önállóan is helytálló, értékes tartalmakra törekednék. Egy jó cikkből készülhet rövid videós magyarázat, képes összefoglaló vagy hírleveles ajánló. A formátum változhat, az állítás jelentése és bizonyossága maradjon meg. Ha egy kutatás előzetes, az a rövid videóban is legyen világos. Ha egy kép illusztráció, ne keltsük azt a benyomást, hogy a helyszínen készült dokumentumfotó. A közösségi jelenlét mellé közvetlenebb kapcsolatot is építenék, mint pl. a tematikus hírlevelet, a visszatérő sorozatokat, az olvasói kérdésekre reagáló anyagokat, a jól használható saját felületet. A Reuters Institute szerkesztőségi szakemberekkel készült riportjában is hangsúlyos ez az irány, vagyis az AI-láthatóság értékét a tartós közönségkapcsolattal együtt érdemes vizsgálni.
– Szerinted az AI hosszú távon demokratizálja az információhoz való hozzáférést, vagy éppen ellenkezőleg? Néhány nagy technológiai szereplő kezében összpontosítja a tudás közvetítésének hatalmát.
A két folyamat egyszerre is végbemehet. Az AI sok embernek könnyebbé teheti az információ megértését. Segíthet idegen nyelvű anyagok feldolgozásában, szakkifejezések magyarázatában és abban, hogy valaki visszakérdezzen egy számára nehéz témában. A nyelvi modelleket hírekhez használók motivációi között is megjelent a mélyebb magyarázat, az összefoglalás és a fordítás igénye. Ezek valós felhasználói szükségletek, amelyeket komolyan kell venni. Eközben a közvetítői hatalom is erősödhet. Aki a válaszfelületet működteti, nagy befolyást gyakorolhat arra, hogy mely forrásokat ismerjük meg, mely szereplők válnak láthatóvá, és milyen hangsúlyokat kap egy ügy (arról nem is beszélve, hogy mit kapunk az előfizetésünkért, vagy épp ingyen). Ez a befolyás akkor is jelentős, ha a szolgáltató nem akar tudatosan félrevezetni. Már a forráskiválasztás és az összefoglalás szempontjai is alakítják azt, amit a világról látunk.
A veszélyt különösen ott látom, ahol a tartalomgyártók egyre inkább függnek néhány közvetítőtől, miközben kevés rálátásuk és beleszólásuk van a felhasználás feltételeibe. Ha az olvasó számára a szerző és a szerkesztőség láthatatlanná válik, a bizalom is a válaszfelülethez kerülhet át. Közben az eredeti tudósítás költsége továbbra is a tartalomgyártónál marad.
A demokratizáló hatáshoz ezért a könnyű használaton túl más feltételeket is szükségesek. Legyenek ellenőrizhető források és működő helyesbítési lehetőségek. Legyen érdemi választás a szolgáltatások között. Kapjanak helyet kisebb kiadók, helyi szakértők és kevésbé elterjedt nyelveken megszülető információk is. A tartalom felhasználásának feltételei pedig járuljanak hozzá ahhoz, hogy az eredeti munka a jövőben is elkészülhessen.
Az oktatásnak is van ebben szerepe. Meg kell érteni, hogy a magabiztos megfogalmazás, a személyre szabott válasz és a sok hivatkozás önmagában nem bizonyítja a megbízhatóságot. Ugyanakkor a szolgáltatók minőségi felelősségét nem lehet teljes egészében az egyéni felhasználók ellenőrzési képességére áthárítani. Én egy olyan jövőben „kiegyeznék“, amelyben az AI segít tájékozódni, és közben megőrzi az utat az eredeti forrásokhoz. Az olvasó könnyebben megérti, mi történik, ellenőrizheti, honnan származik az információ, a mögötte dolgozó szerkesztőségnek pedig marad pénze és szabadsága pl. a következő ügy feltárására. Újságíróként ezt tekinteném valódi előrelépésnek.
Forrás: MIEF / AI Magazin
